Verschillende Storytelling-technieken om structuur te geven aan je marketing

Storytelling wordt vooral als een instrument gebruikt binnen marketing om de aandacht van het publiek te trekken en een band met het merk te creëren. Daarnaast zie ik het gebruik van verhaallijnen ook als manier om structuur te geven aan de marketing campagnes. Het patroon in een verhaal komt namelijk overeen met het patroon in een aankooppoces. Dus dit patroon helpt je om te voorspellen aan welke informatie of hulp een klant behoefte heeft in zijn proces. Ik gebruik daarvoor het patroon beschreven in de Hero’s journey. 

Storytelling-technieken

Maar er zijn er meer storytelling-technieken te gebruiken, elk met een unieke structuur en voordelen. De drie meest populaire verteltechnieken zijn: Hero's Journey, Three-Act Structure en Nonlinear Narrative. Ik zal kort uitleggen wat ze betekenen en hoe je deze technieken als marketeer kunt inzetten. 

Hero’s Journey

De reis van de held is een verteltechniek die Joseph Campbell beschrijft in zijn boek "De held met de duizend gezichten". De techniek omvat een hoofdpersoon die een reis van zelfontdekking en transformatie doormaakt. Het verhaal volgt een specifieke structuur met twaalf stadia, waaronder de Oproep tot Avontuur, de Ontmoeting met de Mentor en de Ultieme Winst.

Vaak is het verhaal van de oprichting van een bedrijf een heldenreis en kan op die manier ook ingezet worden in de marketing. Denk aan het boek Shoe Dog van de oprichter van Nike, Phil Knight. Het verhaal van hoe Knight zijn bedrijf begon met slechts een paar dollar en het uitbouwde tot een wereldmerk is een klassieke hero’s journey. Maar goed, voordat je zo’n verhaal kan vertellen ben je een aantal jaar verder. Je kunt ook fictieve verhalen vertellen als metafoor waarin je de klant meeneemt. Bijgaand voorbeeld van een short van Delsey volgt ook heel duidelijk de reis van de held. Andere mogelijkheid is het om deze techniek te gebruiken voor het maken van klantcases. 

Drietrapsstructuur

De Three-Act Structure is een verteltechniek waarbij het verhaal in drie delen wordt opgedeeld: de opzet, de confrontatie en de oplossing. De eerste akte vestigt de personages en de wereld waarin zij leven, de tweede akte introduceert het conflict en bouwt spanning op, en de derde akte lost het conflict op.

Een voorbeeld van de Three-Act Structure in marketing is Coca-Cola's "Happiness Factory" reclame. Het verhaal volgt een groep personages die werken in een fabriek die geluk produceert. Het verhaal volgt de Three-Act Structure, met een duidelijke opzet, confrontatie en oplossing. Ook de campagnes van Interpolis volgen vaak de drietrapsstructuur . Deze techniek kun je ook inzetten voor een whitepaper. Je zal daarbij niet direct denken aan een verhaal, maar deze opbouw leent zich ook voor minder ‘verhalende’ uitingen. Je biedt daarmee de klant een opbouw die makkelijk te begrijpen en dus te verwerken is. 

Niet-lineair verhaal

Het niet-lineaire verhaal is een verteltechniek waarbij het verhaal in een andere volgorde wordt verteld, met flashbacks en flashforwards. Deze techniek kan worden gebruikt om een gevoel van mysterie en intrige te creëren en het publiek betrokken te houden.

Je kunt de Nonlinear Narrative gebruiken om een uniek en gedenkwaardig verhaal te creëren dat zich onderscheidt van de concurrentie. Een voorbeeld van Nonlinear Narrative in marketing is de campagne "The Most Interesting Man in the World" van Dos Equis. De campagne bevat een reeks advertenties die het verhaal vertellen van de "meest interessante man ter wereld", met flashbacks en flashforwards die een gevoel van intrige en mysterie creëren. Het principe dat in deze reclames gebruikt wordt, wordt ook wel ‘characterization’ genoemd. Ik vind het best lastig deze techniek in te zetten in dagelijkse content productie, omdat je heel goed moet zorgen dat het verhaal helder blijft. In journalistieke artikelen, podcasts, blogs of visie artikelen kan je het nog wel eens herkennen, ook al ben je niet de meest interessante man in de wereld ;-) 

Kortom, de structuur in de opbouw van een verhaal helpt je als maker om begrijpelijke content te maken. Zo kan de kijker/lezer/luisteraar om de boodschap op te nemen en geeft je de mogelijkheid te overtuigen en emotie op te roepen. Dit is niet alleen weggelegd voor merken met grote budgetten voor tv-reclames. Met elk budget en elke soort marketinguiting kun je de kracht van storytelling gebruiken. Zoals ik al schreef is het vooral de structuur achter de verhalen die je houvast geeft voor de invulling van campagnes. Niet alleen qua inhoud maar ook qua chronologie in de tijd, verdeeld over de verschillende kanalen. 

Meer leren

Wil je daar nu meer over leren, lees deze blog of kies voor een training Story Marketing Intensive en leer in 2 dagen hoe je verhaallijnen inzet om structuur te geven aan je marketing.