Het aankoopproces is chaotisch en niet lineair

Werk met verhaallijnen om klant centraal te zetten

Veel bedrijven staan niet stil bij de klant zelf. Ook al roept iedereen dat ze customer centric werken, het verkoopproces is nog steeds behoorlijk lineair ingericht. Te vaak wordt er nog volgens de klassieke sales funnel in het voordeel van het bedrijf zelf gedacht. De gemiddelde sales- of marketingpersoon denkt ongeveer zo: “We maken wat geluid op de socials of in de nieuwsbrief, dan schrijft de potentiële koper zich in voor het webinar waarin we een demo geven van het product en dan bellen we de leads na en dan krijgen we ze wel aan tafel voor de verkoop.” Dit is natuurlijk heel gechargeerd en de werkelijkheid kent vast meer nuance, maar als je heel eerlijk bent heb jij ook wel eens zo eenvoudig gedacht of herken je collega’s die zo denken. Niet gek, want heel lang ging het zo makkelijk en heeft menig concurrent z’n funnel ook zo ingericht.

Lineair vs Chaotisch

De hedendaagse praktijk laat echter zien dat het aankoopproces helemaal niet zo lineair is. Met zoveel kanalen, zoveel informatie en zoveel aanbieder is de keuze reuze voor de koper. En de ene koper is de andere niet. De ene koper heeft een probleem, gaat online op onderzoek uit om een oplossing te vinden en zal direct kopen als hij/zij het gevonden heeft. De andere koper loopt nog een hele tijd rond met zijn probleem, twijfelt en heeft stimulans nodig voordat hij/zij tot actie komt. Je hebt kopers die het liefste alles zelf anoniem uit willen zoeken online en er zijn kopers die meteen aankloppen en persoonlijk begeleid willen worden. En dan heb je mensen die in een mix van alles hierboven acteren. Het aankoopproces is dus heel chaotisch. Alles is mogelijk en als marketeer of salespersoon moet je je dat realiseren.

Perspectief shiften

Om grip te krijgen op je marketing-, sales- en/of contentstrategie kun je tig formats of templates gebruiken. De sales funnel, de buyer journey, de marketing canvas, de flywheel, het see-think-do-care model en zo kan je er vast nog veel meer bedenken. Stuk voor stuk zeer handig, echter als je ze invult vanuit het perspectief van de organisatie dan help je de klant er nog steeds niet mee. En dat perspectief shiften om informatie te bieden die werkelijk aansluit bij de behoefte van de potentiële koper, blijkt nog niet zo makkelijk omdat je eigenlijk niet weet welke info iemand zoekt en in welke volgorde.

Werken met verhaallijnen

Een goede manier om werkelijk stil te staan bij ‘de koper’ vind ik in het werken met verhaallijnen. Het stimuleert je fantasie. Het bied je een houvast om je in te kunnen leven. Elk verhaal heeft namelijk een specifiek patroon dat terugkomt in het dagelijks leven. In het begin van het verhaal wordt de hoofdpersoon cq held voorgesteld en krijg je een idee in welke situatie hij of zij zit. Er dient zich een probleem aan, dat moet worden opgelost. Er komt een mentor of helper aan die de held vergezeld in het avontuur. Altijd doet zich een crisis voor waarin de held zijn grote angsten mag aankijken en vervolgens komt de overwinning of beloning. En dan keert de rust terug en leven ze nog lang en gelukkig. Deze verhaallijn noemt met de hero’s journey.

Het aankoopproces is als een hero’s journey

Als je de klant werkelijk centraal stelt, is hij de held in het verhaal. Jij bent de helper in zijn/haar verhaal. Bedenk dus goed hoe jouw ideale klant eruit ziet en bedenk hoe jij deze als helper kan bijstaan. In B2B is de ideale klant een type bedrijf en heb je binnen dat bedrijf met meerdere beslissers te maken. Vele helden in een verhaal dus.

Als je je als team werkelijk verplaatst in het verhaal van je ideale klant (en zijn meerdere beslissers) kun je een inschatting maken welke informatie iemand zou willen hebben in welke fase van zijn of haar aankoopproces. Dit is als het ware een uitgebreide persona’s beschrijving, waarin je vooral ingaat op de problemen en de gewenste informatiebehoeften (van die verschillende beslissers). Zo komt op een natuurlijke manier naar boven welke informatie je kunt bieden om de held te begeleiden in zijn/haar proces. Als je namelijk een stap in het verhaal mist, wordt het onsamenhangend en zie je direct waar de gaten zitten.

Voordeel van met verhaallijnen werken is dat je vervolgens ook makkelijk kan inbeelden welk team, welke behoefte van de koper invult. Dus welke deel van de journey wordt door marketing begeleid, wanneer spelen de sales mensen een gewenste rol en waar mag operations en support ervoor zorgen dat ze lang en gelukkig leven.

Als je hierop anticipeert met je contentstrategie en een manier van acteren die hem of haar werkelijk door zijn journey helpt, dan win je vertrouwen en onderscheid je je van de concurrentie.

Consistent, langere termijn en herhaling

Aangezien niet alle helden gelijk zijn en het aankoopproces niet lineair is, kun je verschillende problemen en plot twisten bedenken. Al deze scenario’s kun je uitwerken in stukken content. Aangezien je niet precies weet hoe het aankoopproces van de potentiële klant verloopt, is het zaak om op verschillende plekken consistent aanwezig te zijn. Voor langere tijd en in herhaling. Het is verstandig om alle verschillende content en activiteiten in één verhaallijn aan elkaar te koppelen door gebruik te maken van linkjes. Zorg ervoor dat tijdsgebonden activiteiten ook op een later moment benut kunnen worden. (Dus een webinar of de inhoud van een event opnemen om later terug te kijken.) Leer van de data die je verzamelt en bedenk steeds weer een sequel op een thema gerichte campagne.

Vibe attracts tribe

Op deze manier laat je de potentiële koper vrij in zijn of haar aankooppoces en door waarde toe te voegen zal je kopers aantrekken die bij jouw organisatie passen. Stilstaan en denken in verhalen geeft dus rust, richting en een heleboel plezier. Your vibe will attract your tribe.

Wil jij wat houvast hebben bij het stilstaan en denken in verhalen? Download dan gratis de Story Marketing Worksheet en verzamel alle elementent die nodig zijn om inhoud te geven aan jouw content.